信立品分析波音成功之路：B2B企业，用公关传递品牌价值 ...

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《B2B品牌管理》一书是著名的营销大师菲利普科特勒写的，这是一本专门论述工业品如何建立品牌的书。书中讲到，B2B企业才是世界上最强有力的品牌：微软、IBM、通用、英特尔、思科、戴尔、壳牌、甲骨文、西门子、联邦快递、波音、麦肯锡、普华永道。这些耳熟能详的品牌才是真正的国家经济栋梁。
有人说，世界可以没有苹果手机，但是这个世界不能没有波音飞机，因此美国总统就是波音公司的最佳销售员。信立品认真研读《B2B品牌管理》，带着问题分析波音的品牌之道。这篇文章，就是从网上公开的信息中，整理出来的波音品牌之路，与各位同仁共同探讨。


波音与空客的竞争之路

现在世界上每一条热门客运航线上，几乎都有波音客机在大展雄风，旧的订单尚未交货，新的订单又不断涌现。在过去的数年里，始终没有一个对手能够取代波音公司在商用喷射客机市场上一枝独秀的地位。在全球品牌价值TOP100排名榜中，位列62名，其在全球市场占有率52%，在中国市场占有率57%。
但起初的波音并不是这样的。米尔贝格掌管波音市场营销和公共关系部时。她在公司提出建立波音品牌之路，却得到了公司大多部门的反对，他们说：你要清楚自己所处的行业和公司，我们不是一个消费品公司，我们不需要品牌。打那以后，波音给了空客成长机会。
晚波音60年成立的空客，三十年间，占了航空的半壁江山。空中客车是波音公司强劲的竞争对手。空中客车工业集团是一家集法国、德国、英国以及后来加盟的西班牙为一体的欧洲集团。其创建的初衷是使欧洲飞机制造商能够与强大的美国伙伴有效竞争。通过克服国家间的分歧，分担研发成本，以及合作开发更大的市场份额。
空中客车公司改变了竞争格局，并且为航空公司、旅客和机组带来了真正竞争的效益。空中客车的崛起，拉开了蓝天上的一场PK赛的帷幕。波音和空中客车赤膊相见。空中客车能否高奏凯歌，波音能否再守霸主之位，世人拭目以待。
意识到了竞争危机的波音公司2000年正式确定了前所未有的品牌战略。为了实现品牌战略，公司总部也从西雅图迁往芝加哥。
那么，波音是如何成就今日之辉煌？
第一步：界定品类——民用飞机

在波音公司创业初期，波音意识到，仅靠低价竞标显然是不够的，从根本上讲还得靠设计并生产出较其它竞争对手更为优秀的飞机。公司很快开发出M-15新式战斗机、NB-I型水陆两用飞机、FB4型海军战斗机等新型军用飞机。
当时许多大飞机制造商竞相把目标瞄准军用飞机市场时，波音目光敏锐，率先将视线转向了民用市场。他认准，航空制造业要获得持久的生命力，就必须使自己成为民众生活不可分离的一部分。他首先瞄准的是航空邮政市场，在世界航空发展史上，民航业是从运送航空邮件起步的，波音公司首先研制新的邮航机，并成立了专门的波音空运公司，经营邮航业务，后来又经营客运业务。
如今，军用飞机第一品牌是洛克希马丁，民用飞机第一品牌就是波音。
第二步：扫描心智——用心服务

经营客运初期，波音公司招聘了机上服务员在旅途中为乘客服务。由于在当时航空服务还属于危险职业，因此招聘的服务员都是男性，但在并不宽敞的飞机座舱里，一名男性服务员似乎并不能完全体现出亲切服务的特色。
负责为波音空运公司挑选机上服务员的辛森先生认为，如果让白衣天使把甜美微笑带上蓝天，对于那些因为高空飞行而略感不安的乘客无疑是一种最好的安慰，白衣天使在白云之中出现，对照顾乘客健康及稳定乘客情绪肯定是大有裨益的。他当即雇佣了埃伦•裘奇小姐。埃伦•裘奇便成了有史以来的第一位“空中小姐”。
“空中小姐”的出现赢得了广大乘客的欢迎。她们温柔平静的仪态、细心周到的服务、甜美动人的微笑，伴随着民航客机飞行于蓝天。时至今日，空姐已成为民航客机上不可缺少的机组成员。
第三步，产品策略——技术领先

波音的使命：就是为追求人类飞得更快、更高、更远的梦想。领导航空工业，永为先驱，应付重大挑战与风险。要成为世界排名第一的航空公司。因此在产品研发、生产和售后上，波音全球领先。
核心竞争力：一体化大型系统的专门知识和技术，高效率的设计与生产流程，比客户自身更了解客户。
研发：与标准顾客一起设计开发新产品，波音737，全球喷客机最佳销售量，波音747，全球第一架双层四发客机，波音777，全球最大型双发宽体客机，波音787，全球燃油最经济、最先进复合材料客机。
生产：技术和质量领先，加强子系统的集成，严格风险控制，供应商培训及管理，各部门配合协调。
售后：飞机技术复杂，售后服务的好坏，不仅直接关系到飞机的销量，也关系到公司的信誉。波音专门设立了客户服务部，服务部有工程师、飞行员、机械师和零件管理人员。他们组成特遣小组，为客户服务。他们的服务特点是：
快：
响应速度快。服务部的技师个个是精英，人人一专多能，飞机任何一个部位都滚瓜烂熟，为了快，他们平时都是处于戒备状态。行李箱总是装得好好的，随时出发。
全：
服务不见外，空客的飞机，他们也修。
大：
服务体系庞大
细：
服务细致入微。
波音公司的售后服务体系是世界飞机制造业中最完善的，完善的售后服务赢得了目标客户的信任。从而使波音公司拥有一定的忠诚性客户。
第四步，明确定位——领导者品牌定位

品牌战略：以多元化和全球化支撑品牌影响力，驱动资产、拓展新领域，保持领先。塑造领导者品牌形象。价值观：领先、诚信、品质。
1997年与麦道合并，凸显其在行业内的领先地位。
1996年收购罗克韦尔公司防务及空间系统部，成为空间防务业务的领导者。
2000年并购通用汽车下属休斯电子公司航天和通信业务部，成为世界最大的商业卫星制造商。
第五步，形成战略配称

1、定好名：
2005年波音推出新的旗舰飞机787，与美国在线合作在世界范围内开展推广运动，征求恰当的名字，最终确定为梦想飞机787。波音每一款机型都有一个好听的名字：
载梦者运输机747，幽灵B-2隐身战略轰炸机，空中堡垒B17轰炸机，超级堡垒B-29轰炸机，和平缔造者B-36轰炸机，同温层堡垒B-52战略轰炸机，支努干直升机，阿帕奇直升机。环球霸王战斗机，超级大黄蜂战斗机，望楼预警机，空军一号总统专机。
2、视觉锤：


波音最早使用的LOGO，看起来非常简陋，当时大多数飞机企业都使用鸟类元素。除了有字母“BOEING”之外，还标明企业的地址：西雅图。
上世纪二十年代，曾使用了“飞鸟双翼”加“横排字母”的设计，到三十年代演变为双翼加竖排版字母方案。
1954年波音707推出时，LOGO基本定型为现在的样子：加粗的字体象征着飞机的悬窗，一个星的图案被取消。
百年波音的LOGO演变简图：多数人会熟悉最后一个。其实波音公司后期的LOGO只是简化成字母“BOEING”，前面“飞行器环绕地球”的LOGO属于麦道公司，两者合二为一象征着1997年波音与麦道平等合并。
3、招牌菜
最高效率，助力增长由此开始。737具有航空公司在当今竞争激烈的市场上所需要的卓越可靠性、燃油效率和高价值回报。这种飞机用途广泛，维护和运营成本更低，为各种商业模式和市场提供竞争优势。这种优势可促进盈利增长。所有这些特点，再加上同类机型中最新的客舱设计，将确保乘客的飞行体验超过预期。


4、定好价
波音在发展初期采取低价渗透策略，提高市场占有率，获取大量的政府定单。
随着企业的发展壮大，并拥有雄厚的资金、先进的技术及研制生产优质产品的能力时，由成本优势扩展到产品差异化优势，价格上是优质优价。
5、选渠道
波音通过直接面对最终客户，更好地掌握了用户需求的一手材料，也为其对顾客的售前、售中和售后服务提供了便利条件，节省了销售费用，降低了营销成本。
波音预计未来20年中国的航空公司将购买8600架新飞机，价值1.4万亿美元，同时需要价值1.7万亿美元的民用航空服务，波音发布的2020年《中国民用航空市场展望》报告表明了中国市场对民航飞机与服务的预期需求。
波音的预测中国中等收入人群的快速增长、经济的持续增长和城市化进程等因素，显示出中国将在未来几年内引领全球旅行市场。在过去十年间，全球航空业的增长中大约25%来自中国。波音公司预测，这一趋势将在未来20年内持续下去。
6、战斗口号
2000年5月1日，波音公司披露了其新全球广告战略的内容，借助于电视和报纸等媒体，把波音定位于一个为数字经济作了完善准备的公司。紧跟时代科技的步伐，锐意进取，通过广告宣传，波音给自己的品牌赋予了全新的形象和内涵。
波音公司全世界的客户不过就几百家。在中国只有几十家。为什么要做广告呢？波音公司的广告侧重于鼓励人们去乘飞机。因为只有乘飞机的人多了，航空公司的生意好了，波音公司的飞机才能卖得更多更快。
他们推出了“飞行奇迹”为主题的广告计划，主角是各国航空公司的职员，讲述他们在国际空运中的小故事。一个个真实、生动、精练的小故事，使人们深切地感受到：飞机缩短了国与国的距离，也缩短了人与人的距离，它让人们看到了精彩的世界，世界也因此变得更精彩。“飞行奇迹”极有感召力地鼓励人们：坐飞机，旅游去！
使人们欢聚一堂。当我们欢聚一堂，世界更美好。
7、品牌故事
1916年，35岁的波音在西雅图成立了太平洋飞机制造公司，不久，波音就把公司名字改为波音航空公司。波音本人具有很强的前瞻性眼光，他敏锐地洞察到飞机会在未来人类生活中扮演着至关重要的角色。所以，在公司创始之初，波音就为这家公司创立了一个经营理念，即“想尽一切办法制造出世界上最安全和最好的飞机！”波音的视野非常开阔，他立志将波音公司打造成集飞机研发、制造和航空运输为一体的大型集团公司，从而成为世界航空领域的霸主。
波音说：我觉得我们可以做的更好，我认为我们能做到更好。
8、公关设计
树立品牌公益形象，打造全球企业公民。
在中国，超过14万中小学生通过参与“放飞梦想”项目获得航空科普教育
关于“放飞梦想”波音航空科普教育项目
“放飞梦想”波音航空科普教育项目于2009年正式创立，是波音公司在中国最重要的企业公民活动之一，旨在通过开发航空科普教材及配材、培训科技教师及开展航空科普课程与活动等工作，帮助中国青少年增进对航空知识的了解，为中国可持续发展培养全面高素质的人才。利用线上线下相结合的模式将优质的航空科普教育资源输送至偏远地区，持续拓宽乡村教师及学子的眼界，为提升乡村航空科普教育水平贡献价值，借助高品质、多形式的创新课程，助力乡村教师及学生拓宽视野、启迪思维。


截至目前，“放飞梦想”已覆盖甘肃、广西、内蒙古、云南、新疆、黑龙江等逾20个省、市及自治区的1600余所学校，累计培训教师3700余人次，并在超过14万名青少年的心间撒下了航空梦想的种子。
“放飞梦想”彩绘涂装飞机，蓝白相间的彩绘机身与晴空云朵交相辉映。作为全球领先的航空制造业企业，波音公司以这种方式进一步倡导航空科普教育、启迪青少年的航空梦想。
该涂装以象征着无际长空与深邃梦境的蓝色为主色调，机身前段“放飞梦想”四个大字，清晰简洁，鼓励青少年大胆创新、勇于探索。机身后半段绘有波音公司多个具有代表意义的机型剪影，从波音首任航空工程师中国人王助先生主导设计的C型双翼机、到中国企业参与制造的747-8洲际客机、787梦想飞机等当代民航市场上的主力机型，搭载着一代又一代人的航空梦，翱翔于蓝天白云之间。
在机身及尾翼的显著位置，还可以看到“放飞梦想”波音航空科普教育项目的全新logo，纸飞机与波音787梦想飞机的剪影巧妙融合，很好地诠释了这一项目的初心、使命与坚持。今日的现实始于曾经的梦想，今日的梦想会成就未来更大的辉煌。


波音公司希望通过这一项目，在青少年心中播撒下航空梦想的种子，同时通过教师培训、课程研发、活动组织等等，助力青少年在航空知识、创新思维等方面的学习、探索。
“放飞梦想”彩绘飞机，是波音公司在航空科普教育项目上的一次创新性尝试。不仅仅用视觉元素展示项目的风采、展示飞机的工业之美，更是一个别开生面的航空科普课堂。波音公司组织拍摄了整个喷涂从设计到完成的全过程，通过短片的形式帮助青少年深入了解飞机喷涂、完工的详细过程。作为践行企业社会责任、回馈社会的公益活动，“放飞梦想”项目也获得了很多合作伙伴的帮助与支持，阿克苏•诺贝尔公司赞助了此次特殊涂装的航空涂料。
工业旅游是波音公司宣传自己品牌的一个重要手段。
波音在全球都享有很好的声誉，且百年不衰。近50年历史的工业旅游也成为波音百年辉煌不可分割的一部分。在1968年生产出首架世界上最大的喷气式商用客机波音747后，波音公司就正式开启波音公司制造厂旅游，当年一年就接纳了来自全球各地的近4万名游客。上世纪80年代早期，波音公司组建旅游中心，旨在更好地组织工业旅游。2005年，波音公司又打造新的旅游产品，将新改建的未来飞行中心及制造厂旅游作为一体化旅游产品。工业旅游已成为波音公司对外宣传、推广公司文化、提升品牌形象的一个重要平台。
什么是品牌？
品牌：
与竞争者区别的工具，清晰地描述产品的价值，是服务、质量的承诺。
品牌的功能：
降低交易成本，提高信息效率，增加价值
品牌影响对象：
不仅是用户，还有投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者。
品牌带来的好处：
用户购买产品，渠道商支持，投资者青睐、员工热爱，竞争者敬畏，管制者尊重。
建立品牌的方法：
持续一致地按承诺传递利益和价值，建立竞争优势。
武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体，致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力，以让中国产品转为中国品牌为使命，帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事，传播品牌精神，设计品牌形象，建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。